过年送礼时，你是否曾考虑过送“脑白金”给长辈？
感冒时，你会选择“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒吗？
洗头时，你是否会使用“海飞丝”来去除头屑？
你会发现，在这些日常场景中，我们习惯性地想到某些特定的品牌和产品。这些品牌能够在我们脑海中留下深刻印象，背后其实是它们成功打造了独特的“USP”——独特销售卖点。
“USP”这一概念最早由Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯于20世纪40年代提出。作为广告学史上的重要理论之一，USP关注的是如何从产品本身挖掘出能够吸引消费者的独特价值，从而在市场中脱颖而出。
为了理解USP理论，我们首先需要回顾一下那个时代的商业背景。在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，市场营销的焦点主要集中在产品本身，企业更注重如何提升产品的竞争力。在市场上，产品种类逐渐增多，消费者有更多选择，如何通过广告突出产品的独特性，成为了商家面临的一个重要问题。正是在这样的背景下，瑞夫斯提出了USP理论。
USP理论的核心思想可以总结为以下几点：
每个广告都必须明确展示产品的核心卖点，告知消费者购买后能获得哪些实际好处。
每个卖点必须是竞争对手
产品的独特卖点必须具有足够的吸引力，才能吸引消费者关注并产生购买欲望。
简而言之，USP通过从产品中提炼出具有独特竞争力的卖点，并通过有效的广告策略进行推广，让消费者在众多选择中选中你。
那么，如何在琳琅满目的产品中找到并提炼出USP呢？
我们要从产品本身出发。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到，产品可以从五个层次来划分：核心产品、基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品。在这五个层次中，我们可以通过深入分析每个层次的特点，提炼出产品的独特卖点。
核心产品：指的是产品最基本的功能或消费者最初的需求。例如，“白加黑”感冒便巧妙地通过“白天白片不犯困，晚上黑片好入睡”来解决消费者在感冒时的日常痛点，这一卖点直击了消费者的需求，深得USP理论的精髓。
基本产品：是指满足消费者基本需求的产品本身。通过分析消费者购买该产品时的核心需求，我们可以在此基础上挖掘出产品的独特优势。以美的空调为例，在和格力竞争时，美的未曾盲目追求“核心科技”的概念，而是推出了“低至一度电”的亲民策略，这一卖点准确抓住了消费者对于节能的需求，迅速提升了销量。
期望产品：指消费者对产品的期望和需求。举个例子，蒙牛推出的早餐奶便是根据消费者早晨喝牛奶的习惯进行市场细分，满足了日常早餐饮品的需求。将产品定位与消费者的生活方式和需求相结合，能够让产品更容易成为消费者的日常刚需。
增值产品：是指在基本产品的基础上，通过特殊的设计、包装或功能增添附加值，从而提升消费者的购买意图。比如，宝洁的海飞丝洗发水，凭借去屑效果的明确定位，在市场中成功占据了一席之地。海飞丝的蓝色包装给人清爽的视觉感受，而其广告语“头屑去无踪，秀发更出众”则有效强化了其去屑的功能。
潜在产品：是指产品随着技术进步或市场需求的变化，可能会发展出的新特性或新功能。通过持续的创新和技术突破，企业能够不断提升现有产品的价值。例如，慕思的T9智慧睡眠系统，将AI技术融入床垫产品，解决了人们的睡眠问题，带来了新的市场机会。
从这些层次中，我们可以提炼出产品的USP，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
USP还可以通过从竞争对手中寻找差异化来获得。例如，七喜在面对可口可乐和百事可乐的竞争时，发现许多消费者因为担心的摄入过多而不喝可乐，于是推出了“七喜，非可乐，不含”的卖点，从而精准击中了这一市场空白，取得了显著的市场份额。
对于一些产品，消费者的期望也是其独特卖点的一个来源。例如，某些餐馆通过“快速上菜”作为卖点，满足了忙碌的上班族对时间的需求。这种卖点通过高效的服务提升了顾客的体验，增加了顾客的回头率。
低价也是一种常见的差异化卖点。以瓜子二手车为例，瓜子提出“没有中间商赚差价”的口号，借此降低了价格并获得了大量消费者的青睐。沃尔玛则通过“天天低价”吸引家庭主妇日常光顾，而某些商家通过“厂家直销，价格低于市场40%”来吸引价格敏感型消费者。
提供超出顾客期望的服务也能成为USP的一个重要组成部分。例如，万豪酒店提供快速的退房服务，维京航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务，这些额外的服务让顾客感受到超值的体验，增强了品牌忠诚度。
创新是USP的重要来源之一。例如，达美乐比萨以“30分钟内送达，否则免费”的服务承诺，迅速占领了市场的外卖比萨领域。京东则凭借强大的物流优势，提出“当日达”和“次日达”的服务口号，进一步满足了消费者对速度的需求。
通过这些方法，我们可以从产品的不同层次和消费者需求出发，找到并提炼出独特的销售卖点。无论是通过解决问题、满足需求，还是通过情感和附加价值的满足，最终的目标都是让消费者在众多选择中记住你，选择你。